大连广州两大足球城传奇对决 新浪足金联赛扩容造就经典

自从宣布“从媒体转型为体育产业公司”以来,新浪体育举办的赛事数量逐年激增。

11月18日的2018东风风神足金联赛全国总决赛,是新浪体育“足金系”赛事在今年的收官战。在“小蛮腰”广州塔下,远道而来的大连晟威在常规时间内逼平卫冕冠军广州康越3:3,并通过点球大战7:6成功夺冠。

2017年,同一项赛事名为“2017新浪5X5足金联赛”,设置了15个分站。2018年,足金联赛本身共设25个分站和一站总决赛,规模已明显扩大。此外,今年新增的“2018雅迪杯足金精英赛”共有18个分站,令“足金系”赛事蔚为热闹。

新浪体育旗下两个最大型的自有赛事品牌,一是篮球的3X3黄金联赛,一是足球的5X5足金联赛。3X3黄金联赛在创办第三年迎来规模井喷式爆发,而始创于2016年的“足金系”五人足球赛事同样延续了这一轨迹。在最有影响力的两大球领域接连打造规模庞大的赛事IP,新浪体育的“体育产业公司”招牌,着实越来越闪亮。

2018年是新浪体育诞生的第二十年。新浪体育转型体育产业公司,是新浪网高级副总裁、新浪体育总经理魏江雷在2015年履新后的核心工作。

对于新浪体育全年举办赛事的总量,魏江雷给出了最终答案:“150站赛事,走进超过100座城市。”其中篮球赛事最多,覆盖了82座城市。而除了篮球、足球两大球之外,新浪还承办了马术、击剑、攀岩、花样滑冰、滑雪、冰球乃至智力运动会等多个项目的赛事。

其中足球的突破尤为明显。足金联赛对比去年增加11场比赛,而新增的足金精英赛更是一创立就超越了此前足金联赛的规模。

换言之,2018年新浪体育策划了两项大规模、跨城市的五人足球赛事。其中足金精英赛5月5日南宁揭幕,7月在成都结束。足金联赛6月9日在兰州揭幕、11月在广州结束,两项赛事的赛程存在交集。

足金精英赛的赛程更加紧凑,足金联赛则显得细水长流。这与赛事冠名赞助商的不同诉求有关。足金精英赛由雅迪电动车冠名。雅迪作为2018年俄罗斯世界杯的亚洲区区域赞助商,希望在赞助大赛的基础上把本土化的世界杯营销做深做透,因此与新浪体育走到一起。

“雅迪的核心用户在25-40岁。他们希望找到一条与之相匹配的信息通道触及到这批用户。世界杯受众极广,有利于整体上推广品牌;但要识别出真正的用户,就要走到用户群体中。”魏江雷接受体育大生意专访时说。

于是,足金精英赛这项新赛事,带有一种这样的味道:为雅迪量身定做、以赛事形式进行的世界杯营销方案。赛事在一个多月的时间内在全国全面铺开,其赛期与世界杯密切贴合。赛事不设总冠军,不过17个分站的冠军队的成员将分别组成南北明星队,在世界杯决赛当日进行最终的“精英明星赛”。至此,足金精英赛与世界杯一起走进高潮。

足金联赛的赛期则达到五个月,其赛程与东风风神的多个营销节点相匹配。新浪体育为赛事设立了丰富的表现形式,“体育+娱乐”成为一大关键词。郑州世界杯观赛夜、武汉开学季、重庆街舞季、苏州美食季等主题文化活动,融入了东风风神各个特色车型的宣传乃至体验。

“足金联赛不仅是一项足球赛事,更将不同类型文化融入其中,打造成为一场全民狂欢盛宴,为热爱足球的人们提供了一个展现自我的舞台。”东风乘用车公司副总经理颜宏斌在2018东风风神足金联赛全国总决赛的发布会现场表示。这也意味着东风风神有符合自己需要的宣传节奏,结合不同时节的不同热点,围绕“足球”这一主题植入品牌形象。

决赛最终在广州举行,同样是深思熟虑的营销部署。正值广州国际车展期间,足金联赛决赛正是东风风神参展的一场造势活动。总决赛新闻发布会就在东风风神的车展展台举行,媒体、车迷驻足关注。总决赛则在珠江水畔、“小蛮腰”下举行。车展盛事与足金联赛灿烂相遇,东风风神在一个展示品牌形象的黄金时间,用足球来把品牌力推波助澜。

对于新浪体育自身来说,广州也是一座富有话题的城市。前两届足金联赛的总冠军,正是广州康越。足金精英赛广州站的桂冠,则由同一班底组成的雅迪广汽昆仑康越赢得。康越俱乐部作为南粤五人足球界的“常胜将军”,今年更连续第三年闯进最终的冠军争夺战。

要是广州康越成功在主场取得足金联赛三连霸,“康越王朝”的故事自然是对足金联赛的一大强势宣传。当然,最终康越功亏一篑,却也不损足金联赛魅力。呼声较低的大连晟威完场前9秒才扳平,然后终于点球反胜。

两座与中国足球成长密不可分的城市,在中超结束后一周上演巅峰对话。晟威绝地反击成功,印证了足球运动、体育运动“一切皆有可能”的魅力所在。

这样的峰回路转场面,正是魏江雷所乐见。他并不是单纯从球迷的角度享受这种精彩对碰,而是为赛事发展印证了他的判断而坚定信心。“足金联赛、黄金联赛都在大规模扩容。为什么要扩大规模?因为更多的参赛球队意味着更激烈的较量,最终脱颖而出的队伍必然有更强实力。而实力、表现才是吸引更多观众的基本面。赛事有水平、能吸引观众,赛事才有明显的商业价值。”

晟威当了康越的拦路虎,这正是扩容的效果——大连是今年足金联赛新增的分站。

今年的足金联赛在25座城市展开分站赛、参赛队伍3200支、参赛球员突破3.2万人。魏江雷透露明年足金联赛规划走进50座城市,参赛队数和人数可望随之翻一番。赛事规模不断壮大,赞助商日渐青睐,赛事的配置又能得到进一步提高——譬如今年足金联赛总奖金达到100万元人民币。如此步入高水平、高人气、高奖金的良性循环,一个真正的强势赛事IP诞生,这是新浪体育作为体育产业公司务求交出的答卷。

当前,魏江雷颇为引以为豪的,是新浪体育两大自主IP黄金联赛、足金联赛的一种市场唯一性。“我们的赛事不仅在体育界,甚至在娱乐界、综艺界都无出其右——横跨线上线下,缔造极广泛的受众面。”

有着门户基因,线上传播对新浪体育来说是强项。根据官方公布数据,今年足金联赛微博线万。线下方面,赛事在全国多个城市落地,引发当地足球爱好者和市民的观赛热潮。“这线下总受众面之大,那些播放量几十亿甚至上百亿的热门综艺节目也做不到,因为这些节目不会大规模地在各座城市推开落地。”魏江雷分析道。

制造规模效应,需要强大的团队支持。目前新浪体育办赛团队主要由两部分组成。一部分是新浪体育内部的赛事团队,仅有二十人,负责制定赛事标准、执行手册、宣传方案、招商方案等事宜。另一部分是赛事执行的合作伙伴,负责具体的赛事落地事宜。魏江雷介绍,新浪体育目前的赛事合作伙伴均有强大的执行能力和资源,预计明年每一个省的合作伙伴,至少能在六座城市落地足金联赛。

这样算下来,只要有九个不同省份的合作伙伴,足金联赛就能实现明年走进50座城市的目标。而只要与高效的合作伙伴形成默契配合,新浪体育自身就能小团队办大事。“按照黄金联赛的经验,十人的新浪体育团队能对接150座城市的赛事。”魏江雷认为,目前新浪体育自身的团队还能继续承担扩容后增长的业务。

更值得考虑的,是赛事扩容的具体方向。足金联赛的创立比黄金联赛(包括黄金联赛的前身新浪街头篮球争霸赛)比晚一年,其发展路线往往参照黄金联赛的经验来走。例如今年是足金联赛第三年,赛事完成了与黄金联赛第三年时相仿的分站规模扩大。为了进一步走向全国市场,明年足金联赛将举行合作伙伴大会,这也是黄金联赛在第四年即今年率先执行的操作。

不过黄金联赛有一大突破,足金联赛目前尚需时日实现——黄金联赛现时为世界上规模最大的3X3篮球联赛,并且得到国际篮联的官方认证。足金联赛跟国际足联暂时还没成功牵上线,官方成色暂时不足。魏江雷明言,这是未来足金联赛努力的方向。

另一个要努力的是足金联赛的线年黄金联赛的微博线亿。相比之下,足金联赛还有很多提升空间。

不同项目之间可以彼此参照,但也各有其发展特点。足金联赛也有自己的优胜之处,譬如商业效益方面,魏江雷透露在这个世界杯年,足金联赛、足金精英赛两大赛事实现盈利。而盈利正是黄金联赛的来年目标。

无论“足金系”赛事和黄金联赛各自发展到哪个阶段、各有什么突破,扩容升级的策略目前不会改变。魏江雷曾在多个场合下感叹,中国体育界的大众赛事其实并不够多。更多的赛事、更多的参与才能带动国人的运动热情,才能实现“以体育人”,才能做大中国体育产业。

也许到那个时候,魏江雷才会认为新浪体育“转型体育产业公司”取得真正成功。

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